Цены и ценообразование (Куликов А.Л., 2005)

Стратегии ценообразования

Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продажи тем самым, на объем получаемой прибыли и эффективность всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены, с одной стороны, увеличивают прибыль на единицу продукции, но, с другой стороны, ведут к сужению круга потенциальных покупателей. И наоборот, заниженные цены ведут к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объема продаж могут принести рост общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям:

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка подразумевает дифференциацию цен, назначаемых продавцом, для различных групп покупателей.

Вертикальную дифференциацию цен применяют в случае, если находятся несколько несвязанных между собой рынков, спрос на выставляемый товар в силу различных тенденций потребительского спроса будет различаться. Сколько-нибудь заметный эффект в этом случае может быть достигнут, если рынки обладают высокой эластичностью.

Если эти рынки не являются в достаточной степени независимыми, то применение на них различных цен чревато обвинениями в ценовой дискриминации.

Горизонтальная дифференциация возможна, когда на едином рынке в силу естественного хода событий либо в результате действий продавцов образуются отдельные группы покупателей, отличающихся друг от друга покупательской способностью.

Самый распространенный способ горизонтальной сегментации единого рынка - предложение одного и того же товара в минимальной комплектации, в стандартном исполнении и в исполнении типа «люкс». Цены, устанавливаемые на эти варианты товара, могут существенно отличаться друг от друга, но ни в коей мере не будут пропорциональны произведенным затратам или изменению их потребительских свойств.

Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка, и затем их последовательное снижение по мере насыщения рынка данным товаром.

Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма вначале выпускает дорогой товар, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментов более простые и дешевые модели. Такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством или специфическими особенностями, делающими его отличительным в глазах потребителей, или же если товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных людей, для которых высокая цена является показателем престижности товара. Стратегия высоких цен применяется когда:

Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок либо существенную долю рынка.

После того как фирма добивается успеха на рынке и занимает в определенном смысле монопольное положение, она повышает цены на свой товар. В настоящее время такую стратегию ценообразования использовать крайне сложно, поскольку трудно завоевать монопольное положение на рынке.

Стратегия низких цен применяется в следующих случаях:

В основе стратегии средних цен или нейтрального ценообразования лежит долгосрочная перспектива получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а потребители получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Стратегия единых цен (установление цены, единой для всех потребителей) - направлена на укрепление доверия потребителей к фирме и ее товару, простота в применении, открывает возможности торговли по каталогам, посылочной торговли. Стратегия единых цен на практике применяется не так часто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам или по товарам, выполненным на заказ.

Стратегия стабильных (стандартных) цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого времени. Эта стратегия характерна для массовых продаж однородных, товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм-конкурентов, например, цены на транспорт, журналы и т. д. В этом случае независимо от места продажи в рамках довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия меняющихся (нестабильных) цен предусматривает зависимость от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с фирмой-лидером о согласовании в области ценообразования. Подобная стратегия удобна и привлекательна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако она несет в себе ряд опасностей.

  1. Фирма не имеет возможности проводить собственную ценовую политику.
  2. Фирма не имеет влияния на цены на рынке.

Поэтому стратегия следования за ценовым лидером менее популярна, чем стратегия гибких цен.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку. Данная стратегия применима в условиях низкой эластичности спроса, а также в условиях, когда покупатели чутко реагируют на фактор престижности и не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае приобретения большого количества товара. Такая стратегия дает эффект в следующих случаях:

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров на различных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен используется для ценообразования на товары для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться как временная мера для стимулирования сбыта. Ее основная цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже ниже уровня себестоимости (в этом случае цены называют демпинговыми). Они могут использоваться в качестве инструмента конкурентной борьбы или же при необходимо-. сти ликвидации затоваривания складов фирмы.

Следуя стратегии дискриминационных цен, фирма, наоборот, устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, ктем, которые проявляют слабую заинтересованность в приобретении товара. Она также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т. е. при заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Такая политика также возможна при проведении государственными органами дискриминационной политики ценообразования по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т. д.

Стратегия дифференцированных цен применяется фирмами, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных видов рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т. д. Кроме того, предусматривается установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Все это требует весьма сложной и кропотливой работы по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в следующих случаях:

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой стратегии фирм конкурентов по снижению цен. Стратегия предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовых стратегий в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения своей доли рынка. Кроме того, стратегия конкурентных цен позволяет поддерживать уровень нормы прибыли от продаж.

Стратегия неокругленных, психологических цен предусматривает установление цены, значение которой всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у фирмы есть возможность установить следующие цены на товар: 2985, 3000 и 3248 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что фирма окажется в более выгодном положении, если установит цену на свой товар в размере 2985 руб.

Несмотря на то что разница между приведенными тремя значениями не такая уж большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно эту цену. Она кажется потребителю, во-первых, более обоснованной, во-вторых, создает иллюзию экономии, так как воспринимается не доходящей до 3000 руб.

Если фирма выберет значение цены, равное 3248 руб., то несмотря на то что цена всего на 248 руб. больше, чем 3000, потребителю будет казаться, что рубеж в 3000 руб. перейден, и цена воспринимается им как близкая к следующему круглому значению - 4000 руб. Многие потребители отказываются приобретать товар именно по причине психологической непривлекательности цены.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение периода времени, пока он является монополистом, назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж.

В дальнейшем, по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции, первоначально установленная цена снижается. В данном случае имеет место истощение денежных ресурсов покупателей, которые обеспечивали первоначальный спрос.

Стратегия проникающих цен, напротив, состоит втом, что для новых (или новых для данного рынка) товаров первоначально назначается низкая цена при большом объеме товаров, поступающих на рынок. Эта мера позволяет в короткий срок завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем при монополизации рынка или при возникновении большого спроса на предлагаемый товар возможно повышение цены на единицу товара.

Истощающую стратегию целесообразно использовать тогда, когда имеется достаточно много покупателей, готовых заплатить большую цену за новый товар, когда существует опасность морального устаревания товара и можно произвести первоначальный небольшой объем товара без особо высоких затрат на производство и сбыт.

Проникающую стратегию ценообразования рекомендуют использовать в том случае, если маркетинговые исследования показывают на высокую степень реагирования рынка на изменение цены товара (так называемая «эластичность рынка»), когда покупатели не готовы заплатить высокую цену даже за самый новый товар и когда за счет технологических мероприятий удельная прибыль может быть в дальнейшем увеличена при увеличении производства.

Стратегия предельного ценообразования состоит в том, что, после того как в результате продажи определенного объема товара по предельно высоким ценам, скалькулированные собственные издержки и некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты. В дальнейшем цена, назначаемая на последующие партии данного товара, в принципе может быть любой, в том числе и предельно низкой, например, при распродажах по пониженным ценам. Такая стратегия ведет к повышению общей массы прибыли при тех же основных затратах, т. е. к повышению общей эффективности.

Применение политики предельного ценообразования сопряжено с определенными трудностями. Важно знать, как отнесутся потенциальные покупатели к возможности приобрести точно такой же товар, выждав определенное время.

Премиальная ценовая политика состоит в том, что на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы, устанавливаются цены, которые превышают среднерыночный уровень. Премия при таком назначении цены предназначена производителю. Примером назначения цены такого рода является продажа автомобилей класса «люкс» или распространение парфюмерии через сеть эксклюзивных магазинов.