Цены и ценообразование (Куликов А.Л., 2005)

Методы ценообразования - Цены и ценообразование (Куликов А.Л.)

Метод договорного ценообразования по принципу «средние издержки + прибыль».

Данный метод основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара. Существует два варианта этого метода:

Метод полных затрат полнее калькулирует цену производства. Он основан на определении себестоимости суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции. Данный метод не учитывает фактор спроса, а потому товар может оказаться невостребованным на рынке и быть не продан. Кроме того, в экономической науке считается, что любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов является произвольным.

При расчете цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод вносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.

Данный метод основан на использовании принципа добавленной стоимости (так называемого маржинального подхода). Эта стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.

Косвенные и условно-переменные затраты практически неизменны и при производстве нового продукта, и при изменении объема. Следовательно, чем выше разница между ценой (выручкой от реализации) и переменными затратами, тем более рентабельно производство.

Цена при использовании метода «средние издержки + прибыль» определяется по формуле:

Ц = И(1+ R /100),

где Ц - цена; И - издержки производства (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта); R- рентабельность продукции, %.

Рентабельность продукции можно определить по норме прибыли на вложенный капитал. При использовании метода полных издержек рентабельность определяется по формуле:

R = (норма прибыли на вложенный капитал х итог актива баланса) / (количество единиц реализуемой продукции х полные затраты на единицу продукции)

При использовании метода предельных издержек рентабельность рассчитывается по формуле:

R = (норма прибыли на вложенный капитал х итог актива баланса х сумма постоянных затрат) / (количество единиц реализуемой продукции х переменные затраты на единицу продукции)

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли. Необходим также анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

Точку безубыточности можно найти аналитическим путем по формуле:

Кб = (Ипост – Ипер / Впл) / Цпл,

где Кб - коэффициент безубыточности; Ипост - постоянные издержки на планируемый выпуск; Ипер - переменные издержки; Впл - планируемый выпуск продукции; Цпл - планируемая цена продаж.

Прибыль рассчитывается с учетом всех расходов и отчислений, производимых за ее счет. Для использования этого метода необходимо оценить полные затраты при различных объемах выпуска товара, оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара, а также определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и выплаты всех обязательных платежей.

Расчет цены на основе прейскурантов цен. Этот метод применяют при расчете цены на промышленную продукцию. В данном случае предполагается, что все покупатели платят одинаковую сумму - по прейскуранту за один и тот же товар.

Необходимо учитывать, что при практической реализации данного метода существует возможность поторговаться относительно цены: для индивидуальных покупателей разница незначительна, но для покупателей крупных партий общая цена может настолько сильно отличаться от первоначальной, что часто влияет на общий уровень цен.

Метод определения цены посредством конкурентных торгов применяется в случаях борьбы фирмы за подряды. За основу цены принимаются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. А поскольку предприятие ставит целью заполучить контракт, то оно запрашивает цену ниже, чем у других.

Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определенное время, и победителем становится участник, который предложит самую низкую на данный момент цену. В этом случае конкурент не узнает о цене других, пока не назовет свою.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором при этом методе ценообразования являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования дает наибольшую доходность, но сложен в исполнении.

Для прогнозирования объема спроса используются три основных показателя: коэффициент эластичности по цене, коэффициент перекрестной эластичности и коэффициент эластичности по доходу.

Коэффициент прямой эластичности показывает чувствительность рынка к изменению цены. Если коэффициент больше единицы, спрос эластичен. В этом случае даже небольшое изменение цены приводит к большому изменению объема спроса. Если данный коэффициент меньше единицы, то спрос неэластичный и изменение цены не вызовет сколько-нибудь серьезного изменения спроса.

Коэффициент прямой эластичности рассчитывается по формуле:

Еа = ДОА / ДРА,

Еа - коэффициент прямой эластичности спроса по цене данного товара; ДОА - изменение объема спроса на товар А, %; ДРА - изменение цены на товар А, %.

Коэффициент перекрестной эластичности показывает, как меняется цена на другой товар, другими словами, этот коэффициент показывает, есть ли дополняющие или взаимозаменяемые товары. Если коэффициент больше ноля, то товары взаимозаменяемые, если меньше ноля, то товары взаимодополняемые, если коэффициент равен нолю -товары считаются независимыми. Коэффициент перекрестной, эластичности рассчитывается по формуле:

ЕАВ = ДОА / ДРВ,

где ЕАВ - коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар А по цене; ДОА - изменение спроса на товар А, %; ДРВ - изменение цены на товар В, %.

При прогнозировании спроса на товар важно учесть, какова будет его динамика, если изменится доход покупателя. Для определения динамики спроса существует коэффициент эластичности спроса по доходу. Если данный коэффициент меньше ноля, то товар низкокачественный и с изменением дохода спрос на него снижается. Если коэффициент больше ноля, то товар нормальный, и с ростом дохода покупателей спрос на него увеличивается. Если коэффициент больше ноля, но меньше единицы, то товар относится к категории товаров первой необходимости. В случае, когда коэффициент больше единицы, то товар относится к предметам роскоши и для него нет ценового предела. Коэффициент эластичности спроса на доходы определяется по формуле:

ЕR = ДО / AR,

где ДО - изменение спроса, %; AR - изменение дохода покупателя на товар В, %.