Банковский менеджмент и банковский маркетинг
Банковский менеджмент: специфика, виды, структуризация и оценка
Появление новых терминов, понятий, определений в истории нашей страны может быть связано с различными процессами. Значительное количество новых для России иностранных терминов и названий в области экономики, политики, технологий, общественных отношений начало появляться и использоваться в нашей стране с началом построения рыночной экономики и рыночного общества.
Процесс управления с определенной долей условности осуществляется по следующей схеме, включающей ряд этапов:
- получение и сбор информации о целях, задачах, объекте управления;
- получение базовой информации о характеристиках объекта управления и об окружающей среде, конкретизация задач управления;
- анализ полученной информации и выработка управляющих решений: распределение нагрузки, полномочий, ответственности; исполнение решений, осуществление управляющих воздействий, мониторинг;
- получение и анализ информации о результатах, о состоянии управляемого объекта;
- при необходимости осуществление корректирующих управленческих воздействий.
Трактовки понятия “менеджмент” предполагают наличие значительного числа его видов и типов, а соответственно, и возможность детальной классификации. В классификации видов менеджмента определенное место занимает и банковский менеджмент.
Банковский менеджмент — научная система управления в условиях рыночной экономики банковским делом и персоналом, занятым в банковской сфере. Определяет целевые установки в деятельности банка и создает механизм их реализации; характеризует качество управления банком, т. е. эффективность организации и руководства банком в постоянно изменяющихся условиях.
Виды менеджмента могут реализовываться в деятельности банков в следующих условиях и ситуациях.
Стратегический менеджмент применительно к банкам является первым, базовым этапом реализации внутренней банковской политики (комплекса внутренних стандартов, эталонов, целевых параметров, на которые ориентируется банк во всех видах своей деятельности). Он в своих приоритетах и целевых установках охватывает достаточно длительные (несколько десятилетий) периоды времени и реализуется практически во всех операциях и сделках банка.
Тактический менеджмент нацелен на обеспечение эффективной работы банка в будущем, в новых изменившихся обстоятельствах (условиях рынка, политической обстановке и др.), для чего потребуются создание или подстройка технологий, выработка новых видов продукции, переподготовка персонала, проведение маркетинговых исследований. Его сфера — комплекс производственных схем, где предполагаются изменения в ближайшем будущем, а временной цикл определяется сроками, в которых прогнозируется формирование новых условий.
Оперативный менеджмент осуществляется в текущей ситуации, когда используются выработанные заранее или создаваемые, а возможно, и перерабатываемые в оперативном режиме управленческие решения. Оперативный менеджмент реализуется в текущий момент в конкретных операциях или сделках, параметры которых могут быть достаточно специфическими, что нередко делает весьма непростым следование приоритетам банковской политики, соблюдение положений внутренних регламентов, созданных и утвержденных тактическим менеджментом. Иначе говоря, оперативный менеджмент должен придерживаться положений тактического менеджмента, тактический менеджмент — действовать в рамках приоритетов стратегического менеджмента, соответствующего внутренним ориентирам банковской политики.
Показатели, по которым оценивается банковский менеджмент, подразделяются на ряд групп.
К прямым показателям оценки банковского менеджмента относятся: профессионализм и компетентность администрации и персонала; функциональное соответствие организационных структур; последовательная преемственность стратегического, тактического и оперативного менеджмента.
Идентифицировать и конкретизировать косвенные показатели оценки качества банковского менеджмента более сложно, так как в их качестве могут выступать практически любые показатели, параметры, данные, характеристики организационных, кадровых, кредитных, надзорных, технологических, общественно-социальных сфер, рассмотренных как результаты работы банковского менеджмента.
Характеристика и основные элементы маркетинговой деятельности в коммерческом банке
Банковская система для эффективного стратегического развития использует отраслевой банковский маркетинг. Основными факторами развития банковского маркетинга являлись: финансовая глобализация; высокая конкуренция на банковском рынке; внедрение новых банковских продуктов и технологий. Маркетинг в банковской деятельности стал философией управления, инструментом планирования и анализа.
Основная цель банковского бизнеса состоит в получении прибыли за счет производства и реализации банковских продуктов. В условиях конкуренции, диверсификации рынка, развития инновационных технологий и электроннокоммуникационных систем основными задачами коммерческих банков являются: привлечение и информированность потенциальных клиентов; создание конкурентоспособных продуктов; формирование механизмов ценового позиционирования; снижение банковских рисков; обеспечение доступности банковских услуг. Применение маркетинговых инструментов и методов в системе создания и продвижения банковских продуктов и услуг становится неотъемлемой составляющей механизма банковской деятельности.
Маркетинговая концепция деятельности коммерческого банка предполагает формирование услуг и продуктов только на основе исследования потребностей клиентов. “Узнай и исследуй потребности клиентов и удовлетвори их лучше твоих конкурентов”, — такую концепцию маркетинга предложил основоположник маркетинга Филипп Котлер. Банковский маркетинг — это превращение потребностей клиентов в доходы фирмы. Маркетинг рассматривается как система самострахования коммерческого банка. В основе деятельности банка, основанной на использовании маркетинга, лежат потребности клиентов.
Банковский маркетинг — это система взаимосвязанных методов и приемов, направленных на исследование и трансформацию рынка банковских услуг в соответствии с потребностями клиентов.
Рассмотрим элементы маркетинговой деятельности в банке.
1. Маркетинговые исследования. Они включают как исследования потребностей клиентов, так и факторы внешней среды: конкурентов, сегменты и инструменты финансового рынка, элементы инфраструктуры финансового рынка и др.
2. Региональное и демографическое сегментирование. Сегментирование — это формирование совокупности единиц исследования, обладающих схожими признаками. Региональное сегментирование предполагает исследование региональных особенностей с целью продвижения банковских услуг в регионах, обладающих сходными признаками. Социальнодемографическая сегментация предполагает выделение экономически эффективных групп клиентов, обладающих сходными социально-экономическими характеристиками: уровнем дохода, величиной платежеспособного спроса, эластичностью спроса и т. д.
3. Формирование банковских продуктов и их ценовое позиционирование. В основе любого банковского продукта положен продукт, ради которого клиент приобретает его. Так, например, в основе любого банковского кредита находится кредит, характеризующийся общими признаками и свойствами. Однако ипотечный, авто-, образовательный или другой целевой кредит облает исключительными особенностями, условиями и ценой.
4. Формирование комплекса маркетинга (marketingmix). Предполагает создание механизма маркетинга и системы управления в банке.
Структура банковского продукта представлена тремя уровнями: основной продукт; поддержка; комплекс маркетинга. Основной продукт — это конечный результат технологических банковских разработок. В нем заложена потребительская ценность — то, ради чего продукт будет куплен клиентами банка. Продукт характеризуется качеством — совокупностью свойств, определенных нормативными документами и признаваемых клиентами. Поддержка — это элементы позиционирования банковского продукта и обеспечения его конкурентоспособности. К ним относятся социально-демографическое позиционирование, многоканальные системы доступа к услуге, комплексность услуги, гарантии безопасности и др. Последний, самый широкий уровень представлен комплексом маркетинга (marketing-mix). Структура банковского продукта и манипуляция ее составляющими позволяет обеспечивать инновацию банковского продукта без изменения основного продукта: за счет изменения каналов доступа, ценового позиционирования и даже рекламы.
Все элементы, составляющие комплекс marketing-mix, имеют особое значение, но наибольший эффект они приобретают в системе.
А. Товар (product). Наиболее важным элементом комплекса marketing-mix является товар. Именно от товара — банковского продукта — зависят другие составляющие: цена, реклама, место и формы сбыта продукта, клиенты. Основными требованиями к современному банковскому продукту являются: инновационность, модульность, качество.
Банковские продукты и услуги специфичны, это различного рода финансовые услуги. Приоритетными банковскими продуктами выступают услуги по активным и пассивным банковским операциям. Банковским услугам, как и всем услугам, присущи специфические черты: неосязаемость; непостоянство качества; несохраняемость.
Неосязаемость услуг состоит в невозможности их потрогать, как овеществленные товары, и оценить их качество до использования. В связи с этим у консервативных потребителей решение о покупке банковских услуг может быть отрицательным. Только реклама банковских услуг обеспечивает демонстрацию их результата и качества.
Непостоянство качества банковских услуг обусловлено тем, что услуга — это полезное действие персонала. Повышение и стабилизацию качества услуг могут обеспечить автоматизация процессов обслуживания в банке и внедрение системы самообслуживания, особенно в банковском ритейле.
Несохраняемость заключается в том, что услуги нельзя сохранять, как овеществленные товары, поэтому должен быть отработан механизм стабилизации предложения. Инструментами стабилизации могут быть экстенсивные методы (открытие дополнительных офисов и приближение их к потребителям, повышение квалификации сотрудников) и интенсивные методы (внедрение инновационных методов обслуживания, например интернет-банкинга). Несохраняемость банковских услуг имеет несомненные плюсы с точки зрения снижения затрат на хранение и транспортировку.
Особенности банковских услуг предопределены следующими обстоятельствами:
- основу банковских услуг составляют операции с использованием высоколиквидных финансовых ресурсов, преимущественно денег;
- банковские услуги являются временными категориями и часто классифицируются с использованием времени;
- банковские услуги предоставляются в жестких правовых рамках и имеют юридическое сопровождение.
Б. Цена (price). Цена в комплексе маркетинга занимает второе место. Ценовая стратегия и политика банка позволяют обеспечить ценовое позиционирование банковских продуктов и их доступность целевым сегментам потребителей. Цена и инструменты ценового стимулирования могут привлечь клиентов и стимулировать продажи, обеспечив конкурентоспособность банка.
Этапы формирования ценовой политики банка:
– постановка целей и задач ценообразования. Ценовая политика банка может преследовать различные цели: обеспечение конкурентоспособности; динамичный рост прибыли; завоевание целевого сегмента рынка; внедрение на региональный рынок; удержание рыночных позиций;
– определение стратегии ценообразования. Ценовая стратегия банка зависит от стратегии банка, целевых сегментов потребителей, централизованных индикаторов, продуктовой линейки и др. Основными стратегиями ценообразования в коммерческих банках являются: затратная стратегия, стратегия внедрения, стратегия конкурентных войн, дифференцированных цен, стимулирующая и др.;
– исследование и анализ структуры затрат. Принцип экономической эффективности предполагает окупаемость затрат. Управление затратами является особой составляющей банковского менеджмента, влияющей на размеры прибыли банка. Управлению подлежат все элементы себестоимости;
– анализ внешних и внутренних факторов ценообразования. Факторный анализ в системе ценообразования позволяет идентифицировать риски и повысить доходность отдельных банковских операций и банковских продуктов в целом. Маркетинговые исследования позволяют динамично управлять рисками;
– определение ценовой политики банка. Ценовая политика банка может меняться в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. Банковский продукт проходит стадии внедрения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка. В. Место продажи (place). Немаловажным фактором, дающим банку преимущество перед конкурентами, предлагающими аналогичные банковские продукты, является удачный выбор каналов сбыта: офисные продажи, интернет-продажи, мобильный банкинг, самообслуживание в терминалах и банкоматах. Дефицит времени у клиентов выдвигает место продажи в отдельных случаях на первое место.
Г. Продвижение банковского продукта (promotion). В условиях высококонкурентного рынка важнейшими инструментами обеспечения сбыта банковских продуктов являются реклама и PR.
Существует множество видов и методов рекламы банковских продуктов, обеспечивающих стимулирование их сбыта и осязаемость. Чем выше качество маркетинга в банке, тем более востребован продукт и ниже затраты на рекламу. PR (Public Relations — связь с общественностью, формирование общественного мнения) сегодня является приоритетной формой. Инструментами PR выступают благотворительность и спонсорская деятельность банка, меценатство и др.
Д. Персонал и клиенты банка (people). Основу любого бизнеса составляют клиенты, для которых создаются продукты и которые готовы их покупать. Знание потребностей, нужд клиентов и особенностей их спроса обеспечивает гарантию сбыта, выручку и прибыль банка.
Сотрудники в сфере услуг являются важнейшим фактором сбыта и реализации стратегии банка. Как говорилось выше, услуга — это полезное действие, осуществляемое персоналом банка, поэтому он является важнейшей составляющей маркетинга.